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農(nóng)業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品（化肥/農(nóng)藥/除草劑）電視媒介投放
作者：陳晟強 時間：2003-10-7 字體：[大] [中] [小]
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每年的3-6月是農(nóng)業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品的廣告投放高峰時期，該類產(chǎn)品投放季節(jié)性極強，目標(biāo)受眾無論是消費購買模式還是媒體接觸習(xí)慣均表現(xiàn)為明顯特征。而這一階段性投放的效果會對全年銷售任務(wù)的完成起著至關(guān)重要的作用，如何使廠商有限的媒介預(yù)算發(fā)揮出最佳效果，正是我們要思考的問題。
農(nóng)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品價格敏感度高，產(chǎn)品導(dǎo)向性強，是低利潤產(chǎn)品，相應(yīng)的媒介費用較少，廣告的目標(biāo)主要在季節(jié)性促銷上（品牌提醒），對于新品牌，則還表現(xiàn)在建立產(chǎn)品的信任度（購買安全感）上。
“口碑傳播”是該類產(chǎn)品最有效的傳播方式，在產(chǎn)品力有保證的前提下，通過媒介傳播最好的效果是利于口碑傳播的建立。農(nóng)民購買該類農(nóng)業(yè)用品，常會向鄰居打聽“你用的什么化肥（藥料/除草劑）？”，而回答常是“什么磷、什么寶”，很少能一口道出品牌。媒介的作用就是要使這種傳播變得順暢——“就是廣告上那老頭作的×××”。
廣告表現(xiàn)方式盡量簡單，訴求實用易懂，畫面接近農(nóng)村使用實態(tài)，廣告講究有效的到達頻次，以保證記住品牌為限。
一、 關(guān)于投放季節(jié)（插入圖表《2001年投放季節(jié)曲線》）
農(nóng)民一般在使用前幾天才會實施對該類產(chǎn)品的購買，且購買決策相對快速。廠商應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品在不同區(qū)域的使用高峰，提前一個月投放至使用期基本完成，把廣告費用在“刀刃”上。對于化肥、農(nóng)藥品牌，也可以考慮淡季的平播，占領(lǐng)市場份額。
二、 關(guān)于區(qū)域選擇
我國各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不一，農(nóng)業(yè)大省主要集中在華北及華中（以四川、河南、安徽、湖南、湖北、江西、山東、陜西、河北、吉林、黑龍江、貴州、浙江為主），產(chǎn)品廣告投放應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身產(chǎn)品的銷售并對以上區(qū)域重點加強。
三、 關(guān)于媒介與時段選擇
媒介選擇以目標(biāo)受眾收視為最主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，選擇農(nóng)村看得到的、經(jīng)�？吹念l道。農(nóng)村受眾的生活形態(tài)相對城市要簡單得多，且收視喜好相似，平均收視時間長于城市。
農(nóng)村可收視的頻道主要有：微波傳送的央視一套及本省衛(wèi)視、本省覆蓋率高的省級臺、所屬地市覆蓋率高的無線臺；衛(wèi)星傳送的央視一套、二套、七套、本省衛(wèi)視、其它省級衛(wèi)視。
對于主要消費人群在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品，衛(wèi)視整合傳播是最優(yōu)的媒介選擇。一方面，省級衛(wèi)視均對本省實行微波傳送，是對本省農(nóng)村覆蓋最好的媒體。更重要的是，隨著農(nóng)村生活水平提高，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)均改變了以往靠家庭天線收看電視的狀況，取而代之的是地面衛(wèi)星接收站，按一般可轉(zhuǎn)播12個臺的平均數(shù)計算，除去央視一套、二套、七套外，他們可收看到省級衛(wèi)視頻道達7個左右，省級衛(wèi)視尤其是本省衛(wèi)視對這一收視群體的收視影響最大；另一方面，國家對市、縣級以下電視臺的取消，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電視觀眾無“地方臺”可看。
調(diào)查表明，在以上可視頻道中，本省省級臺及各省級衛(wèi)視的電視劇及娛樂節(jié)目是農(nóng)民收視最集中的欄目，一天農(nóng)活結(jié)束，他們更樂于接受一些輕松的欄目作為休閑方式。他們收視時間與季節(jié)相關(guān)性大，一般在夜幕降臨后開始到22：30前結(jié)束。
總而言之，對于預(yù)算充分的全國性產(chǎn)品，可以選擇央視，在安徽、貴州、湖北、吉林、江西、遼寧、山東、陜西、四川、浙江等央視收視相對較弱的省份（資料來源：CSM2001衛(wèi)視央視收視率及收視份額比較）注重衛(wèi)視的補充；對于預(yù)算費用有限的產(chǎn)品，可針對銷售重點區(qū)域選擇衛(wèi)視，以當(dāng)?shù)馗采w率高的地方臺進行補充。
四、 CPM（千人成本）是一項主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)
好的媒介安排不僅表現(xiàn)在最終的結(jié)果上，還表現(xiàn)在最大限度地節(jié)省媒介費用上。CPM是衡量媒介“性價比”的重要標(biāo)準(zhǔn)。因為收視人口的不同，一般情況下，央視晚間黃金段CPM最低，其次是省級衛(wèi)視，而地方臺最高。
按各臺2001年的平均折扣和收視來計，安徽、黑龍江、重慶、湖北、江西、遼寧、山東、陜西、四川、云南、浙江、福建、湖南等衛(wèi)視的CPM相對較低。